「地元の宝を発見！」観光地が再び輝く秘策

ライフスタイル
2024.12.26

はじめに

近年、観光は地域活性化の重要な柱として位置付けられており、多くの地域で観光振興に取り組んでいます。しかし、従来の有名な観光地や施設を中心とした観光だけでは、観光客のニーズの多様化や地域間の競争激化に対応できず、十分な効果を上げることが難しくなってきています。1

そこで、本レポートでは、「地元の宝を発見！」をテーマに、観光地が再び輝くための秘策を網羅的に考察します。具体的には、地域独自の資源や魅力を「地元の宝」と捉え、その発掘から活用、そして持続可能な観光のための戦略までを、具体的な事例を交えながら多角的に分析し、提言として提示します。

「地元の宝」とは何か？

「地元の宝」とは、その地域に固有の資源や魅力であり、歴史、文化、自然、産業、人材など、多岐にわたるものを含みます。2 これらは、地域住民にとっては当たり前の存在である一方、外部の人にとっては新鮮で魅力的なものとなり得ます。

観光資源は、大きく３つのランクに分けられます。

  • Aランク「国際級観光資源」: これは、世界的に見ても類を見ない、貴重な観光資源です。日本のアイデンティティを示すもので、海外からの観光客が日本を訪れる際に、ぜひ訪れたいと思う場所です。例えば、大通公園（北海道）、大曲の花火（秋田県）、鉄道博物館（埼玉県）、名古屋城（愛知県）などが挙げられます。
  • Bランク「特別地域観光資源」: これは、地域のアイデンティティを示すもので、その地方に住んでいれば一度は訪れたいと思う場所です。例えば、越後三山（新潟県）、七里御浜と獅子岩（三重県）などです。
  • 「地域観光資源」: これは、地域の魅力を高める観光資源です。例えば、かんざらし（長崎県）のような地域特有の食べ物や、祭り、温泉などが挙げられます。

これらの「地元の宝」は、観光客にとって魅力的な観光資源となるだけでなく、地域住民の誇りや愛着を育む上でも重要な役割を果たします。

Type of TreasureDescriptionExamples
歴史的建造物や史跡過去の歴史や文化を物語る建造物や場所古墳、城跡、寺社仏閣、伝統的な町並みなど
自然景観美しい自然の風景山、川、海、湖、温泉、動植物など
伝統文化地域に根付いた文化祭り、芸能、工芸、郷土料理、方言など
地域産業地域の経済を支える産業農林水産業、製造業、観光業など
人材地域で活躍する人々地域で活躍する人々、その土地ならではの知識や技術を持つ人々など

過去の成功事例に学ぶ、観光地が再び輝いた要因

過去の成功事例を分析することで、観光地が再び輝いた要因を明らかにし、今後の観光振興に活かすことができます。以下に、いくつかの事例とその要因を挙げます。

  • 広島県尾道市: 江戸時代に北前船の寄港地として栄えた歴史を持つ尾道市では、NPO法人尾道空き家再生プロジェクトが中心となり、古民家を店舗やカフェ、アトリエなどに再生することで、新たな観光客を呼び込み、地域活性化に成功しています。 2
  • 要因: 歴史的資源の活用、地域住民の主体的な活動、新たな魅力の創出
  • 千葉県香取市佐原: 関東地方初の「重要伝統的建造物群保存地区」に選定された佐原では、官民連携により古民家を宿泊施設に再生し、観光客誘致に成功しています。 2
  • 要因: 歴史的景観の保全、宿泊施設の充実、アクセスの良さ
  • 滋賀県: びわ湖を自転車で一周する「ビワイチ」を推進することで、サイクルツーリズムの聖地として多くの観光客を呼び込んでいます。 2
  • 要因: 自然資源の活用、新たな観光ルートの開発、健康志向への対応

これらの事例から、観光地が再び輝くためには、以下の要因が重要であると考えられます。

  • 地域資源の魅力の再発見と活用
  • 地域住民の主体的な活動
  • 行政、民間企業、地域住民との連携 3
  • 時代の変化に対応した新たな観光コンテンツの開発 1
  • 効果的なプロモーション戦略

特に、地域住民が主体的に観光振興に取り組むことが重要です。行政は、地域住民の活動を支援し、官民一体となって観光地づくりを進める必要があります。また、団体旅行から個人旅行へのシフト、体験型観光へのニーズの高まりなど、時代の変化に対応した新たな観光コンテンツの開発も重要です。

地元の宝を発掘するための具体的な方法

地域の魅力を最大限に活かすためには、まず「地元の宝」を徹底的に発掘することが重要です。具体的な方法としては、以下の3つの観点からのアプローチが考えられます。

(a) 歴史、文化、自然などの資源調査

既存の資料や文献、データベースなどを活用し、地域の歴史、文化、自然などの資源を調査します。 4 地域の図書館や博物館、郷土史研究会などに協力を依頼することで、より詳細な情報を得られる可能性があります。 5 また、地域住民から聞き取り調査を行うことも有効です。さらに、GIS（地理情報システム）と人流データなどを活用することで、観光客の行動パターンを分析し、新たな観光資源の発掘に繋げることが可能になります。 6

(b) 地域住民へのインタビューやワークショップ

地域住民は、地域の魅力や課題を最もよく理解している存在です。地域住民へのインタビューやワークショップを通じて、彼らが考える「地元の宝」を共有し、新たな視点やアイデアを得ることができます。 7 地域の老人会や婦人会、青年団などに協力を依頼することで、幅広い世代から意見を収集することが重要です。

(c) 観光客向けのアンケート調査

観光客のニーズや満足度を把握するために、アンケート調査を実施します。 8 これにより、観光客が何を求めているのか、どのような点に魅力を感じているのかを分析し、今後の観光戦略に活かすことができます。アンケートは、観光案内所や宿泊施設などに設置するほか、オンラインで実施することも可能です。

観光客の満足度を高めることは、滞在時間を伸ばし、リピーターの獲得に繋がります。 5 さらに、口コミによる宣伝効果も期待できます。

発掘した宝を観光資源として活用するための方法

発掘した「地元の宝」を観光資源として活用するためには、以下の3つの観点からのアプローチが有効です。

(a) ストーリーテリング

地域の歴史や文化、人々の暮らしなどを物語として紡ぎ出すことで、観光客の心を惹きつけ、共感を呼ぶことができます。 9 例えば、歴史上の人物や出来事を題材にしたストーリー、地域に伝わる伝説や民話、特産品にまつわるエピソードなどを、パンフレットやウェブサイト、観光案内などで紹介することで、観光客の興味関心を高めることができます。 10

ストーリーテリングで重要なのは、誰に何を伝えたいのかを明確にすることです。ターゲット層を定め、その層に響くストーリーを制作することで、より効果的に地域の魅力を伝えることができます。 11

(b) デジタル技術の活用

近年、観光分野においてもデジタル技術の活用が進んでおり、観光客誘致や地域活性化に貢献しています。 12 政府は、デジタル田園都市国家構想総合戦略において観光DXを施策として掲げ、「誰一人取り残されない」社会の実現に向けて取り組んでいます。 13 具体的な活用方法としては、以下のものが挙げられます。

  • 多言語対応のウェブサイトやアプリの開発: 外国人観光客向けに、多言語対応のウェブサイトやアプリを開発することで、観光情報を効果的に発信することができます。 14
  • VR/AR技術の活用: VR（仮想現実）やAR（拡張現実）技術を活用することで、観光客に臨場感のある体験を提供することができます。例えば、史跡をVRで再現したり、観光スポットにARで情報を重ねて表示したりすることで、観光客の満足度を高めることができます。
  • SNSの活用: SNSを活用することで、観光客と双方向のコミュニケーションを図り、観光情報を拡散することができます。 15 写真や動画を投稿したり、イベント情報を発信したりすることで、観光客の関心を高めることができます。

デジタル技術を活用することで、観光客の利便性向上だけでなく、観光地の経営の高度化、収益の最大化も目指せます。 14

(c) 体験型観光プログラムの開発

観光客が地域の魅力を五感で感じ、深く理解するためには、体験型観光プログラムの開発が重要です。 4 具体的な例としては、以下のものが挙げられます。

自然体験

  • 登山、ハイキング
  • カヌー、SUP
  • サイクリング
  • 釣り
  • 星空観察

文化体験

  • 農林漁業体験：農業体験、漁業体験、林業体験など
  • 伝統文化体験：着付け体験、茶道体験、陶芸体験、郷土料理作りなど
  • 歴史体験：史跡巡り、歴史ガイドツアーなど

地域交流

  • ホームステイ、民泊
  • ボランティア活動
  • 地域住民との交流イベント

これらの体験型観光プログラムは、観光客に忘れられない思い出を提供するだけでなく、地域経済の活性化にも貢献します。

観光客誘致のための効果的なプロモーション戦略

観光客誘致のためには、効果的なプロモーション戦略が不可欠です。具体的な方法としては、以下のものが挙げられます。

  • ターゲット層の明確化: どのような観光客をターゲットにするのかを明確化し、そのニーズに合わせたプロモーションを展開します。 16 例えば、若者向けにはSNSを活用した情報発信、ファミリー層向けには体験型プログラムのPR、外国人観光客向けには多言語対応のウェブサイトやパンフレットの作成などが有効です。
  • 魅力的な情報発信: 地域の魅力を効果的に伝えるために、写真、動画、ウェブサイト、パンフレットなどを活用し、魅力的な情報発信を行います。 17 観光スポットだけでなく、地域の文化、歴史、食などの魅力も積極的に発信することで、観光客の興味関心を高めることができます。
  • メディアの活用: テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などのメディアを活用し、地域の魅力を発信します。 18 また、旅行会社や観光情報サイトなどと連携し、観光客誘致を図ることも有効です。
  • イベントの開催: 祭りやイベントなどを開催することで、観光客誘致を図ります。 19 地域の特色を活かしたイベントを企画し、積極的にPRすることで、多くの観光客を呼び込むことができます。
  • オンライン広告の活用: 近年では、インターネット広告を利用したプロモーションも効果的です。「まちあげ」のようなプラットフォームでは、旅行に興味関心を持つ層へピンポイントに広告配信を行うことができます。 19 例えば、過去の旅行履歴や位置情報などを基に、特定の地域への旅行に興味がありそうなユーザーへ広告を表示することができます。
  • 多言語対応: 外国人観光客誘致のためには、多言語対応が不可欠です。ウェブサイトやパンフレットなどを多言語化することで、より多くの外国人観光客に情報を届けることができます。 20

観光客誘致は、地域経済の活性化に大きく貢献します。 18 税収増加、雇用創出、地域産業の活性化など、様々な効果が期待できます。

持続可能な観光を実現するための課題と解決策

観光振興を進める上で、持続可能な観光を実現することは重要な課題です。持続可能な観光とは、観光による経済効果を追求するだけでなく、環境保全、地域社会への貢献、文化の継承などにも配慮した観光のことです。 21

持続可能な観光を実現するための課題としては、以下のものが挙げられます。

  • 観光客の増加による環境への負荷: 観光客の増加に伴い、ゴミ問題、交通渋滞、自然破壊などの環境問題が発生する可能性があります。
  • 観光客と地域住民との摩擦: 観光客の増加により、騒音、マナー違反、プライバシー侵害など、地域住民との摩擦が生じる可能性があります。 22
  • 観光客の集中によるオーバーツーリズム: 特定の観光地に観光客が集中することで、混雑、サービスの質の低下、地域経済の偏りなどが生じる可能性があります。

これらの課題を解決するためには、以下の解決策が考えられます。

  • 環境保護への意識啓蒙: 観光客に対して、環境保護の重要性を啓蒙し、ゴミの持ち帰り、公共交通機関の利用、自然への配慮などを促します。
  • 地域住民との共存: 観光客と地域住民との交流を促進し、相互理解を深めることで、共存共栄を目指します。
  • 観光客の分散化: 新たな観光ルートや観光コンテンツを開発し、観光客を分散化することで、オーバーツーリズムの発生を防ぎます。
  • 観光客の行動変容: 観光客の旅行時期や滞在期間、訪問先などを分散化させ、観光客の行動変容を促します。 23

持続可能な観光を実現するためには、国際的な基準を参考に、地域独自のガイドラインを策定することが重要です。例えば、GSTC（Global Sustainable Tourism Council）が策定した持続可能な観光のための国際基準や、それに基づいて策定された「日本版持続可能な観光ガイドライン（JSTS-D）」などを参考に、地域の実情に合わせたガイドラインを策定することで、持続可能な観光を実現するための取り組みを効果的に進めることができます。 24

成功事例を参考に、具体的な観光プランを作成

事例：長崎県小値賀町

長崎県小値賀町は、人口減少や高齢化に直面する離島でしたが、地域資源を活かした体験型観光で活性化に成功しました。 25

具体的な観光プラン例

  • 1日目:
  • 午前：小値賀港に到着後、レンタサイクルで島内観光。美しい海岸線をサイクリングしながら、自然を満喫。
  • 午後：地元漁師と一緒に漁船に乗り、漁業体験。獲れたての魚介類を使ったBBQを楽しむ。
  • 夜：民宿に宿泊し、地元住民との交流を楽しむ。
  • 2日目:
  • 午前：シーカヤック体験。透明度の高い海をカヤックで漕ぎ、無人島探検。
  • 午後：伝統的な塩作り体験。昔ながらの方法で塩作りを体験し、お土産に持ち帰る。
  • 夜：地元の食材を使った郷土料理を堪能。星空観察ツアーに参加し、満天の星空を楽しむ。

「地元の宝を発見！」観光地が再び輝くための秘策

上記の調査結果を踏まえ、「地元の宝を発見！」観光地が再び輝くための秘策を以下の3点にまとめます。

  1. 地域資源の徹底的な発掘: 地域住民へのインタビューやワークショップ、観光客へのアンケート調査などを通じて、地域の魅力を再発見し、「地元の宝」として認識することが重要です。 1 例えば、尾道市の事例では、地域住民が主体的に古民家を再生することで、新たな観光資源を創出し、観光客誘致に成功しています。
  2. 多様な視点からの活用: 発掘した「地元の宝」を、ストーリーテリング、デジタル技術の活用、体験型観光プログラムの開発など、多様な視点から活用することで、観光客のニーズに応じた魅力的な観光資源を創出することができます。 26 例えば、小値賀町の事例では、漁業体験や塩作り体験などの体験型観光プログラムを提供することで、観光客に地域の魅力を深く体験させています。
  3. 持続可能な観光への取り組み: 環境保全、地域社会への貢献、文化の継承などにも配慮した持続可能な観光を目指し、観光客と地域住民双方にとってより良い観光を実現することが重要です。 3 例えば、佐原の事例では、歴史的景観の保全と観光客誘致の両立を図ることで、持続可能な観光を実現しています。

これらの秘策を実行することで、観光地は再び輝きを取り戻し、地域活性化に大きく貢献できるものと考えられます。

引用文献

1. 地域・観光地の活性化、具体的にどうすべき？成功させるポイントとは？ – DNP, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.dnp.co.jp/biz/column/detail/20171979_4969.html

2. 観光資源とは？評価基準と全国の選定事例を地方活性化のヒントにしよう | ジチタイワークス, 12月 28, 2024にアクセス、 https://jichitai.works/article/details/2823

3. 観光まちづくりの成功事例からまちの魅力を最大限引き出す方法を解説 | BizDrive（ビズドライブ）, 12月 28, 2024にアクセス、 https://business.ntt-east.co.jp/bizdrive/column/bizdrive_sightseeing_townplanning.html

4. 取組【６】 観光資源を体験するプログラムの発掘・実施, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.mlit.go.jp/sogoseisaku/region/kankohiketu/05-6.pdf

5. 地域観光資源の発見と活用、 そして実践に向けて – 市町村アカデミー, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.jamp.gr.jp/wp-content/uploads/2019/12/123_07.pdf

6. 観光マーケティングとは？データ分析の官民事例をご紹介 – 技研商事インターナショナル, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.giken.co.jp/column/sightseeing_marketing/

7. 観光資源の掘り起こしと工夫による地方創生の着眼点 – 神戸・兵庫の郷土史Ｗｅｂ研究館, 12月 28, 2024にアクセス、 https://kdskenkyu.saloon.jp/pdf/ts-resourses2015.pdf

8. 観光に関わる地域づくりにおいて どのような悩みをお持ちですか？, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.mlit.go.jp/sogoseisaku/region/kankojohohint/001.pdf

9. 自治体の地域PRを成功させるコツ！事例や動画活用のポイントを紹介 | ジチタイムズ, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.publicweek.jp/ja-jp/blog/article_82.html

10. 観光プロモーションの成功事例4選｜成功させるポイントも解説 – ジチタイワークス, 12月 28, 2024にアクセス、 https://jichitai.works/article/details/1670

11. ロングストーリーツアーの造成に係る手引き (第一版), 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.mlit.go.jp/kankocho/content/001738387.pdf

12. 観光分野における デジタル技術活用マニュアル DMO編 – 国土交通省 地方運輸局, 12月 28, 2024にアクセス、 https://wwwtb.mlit.go.jp/tohoku/content/000300692.pdf

13. 観光DX（デジタルトランスフォーメーション）の推進 | 持続可能な観光地域づくり戦略 – 国土交通省, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.mlit.go.jp/kankocho/seisaku_seido/kihonkeikaku/jizoku_kankochi/kanko-dx.html

14. 観光DXを進めるメリットは？注意点・各地域の具体的な事例を紹介 | WEBマガジン「#Think Trunk」 | 自治体・行政機関向け | JTB 法人サービス, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.jtbbwt.com/government/trend/detail/id=2350

15. 観光DXを推進するポイントと取り組み事例を紹介！観光産業DX推進のメリットとは – 自治体・公共Week, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.publicweek.jp/ja-jp/blog/article_76.html

16. 訪日マーケティング戦略 – 日本政府観光局（JNTO）, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.jnto.go.jp/projects/overseas-promotion/marketing-strategy/

17. 観光プロモーションとは？手法や手順・成功のポイント・事例を紹介！ – タカラッシュ, 12月 28, 2024にアクセス、 https://takarush.co.jp/blog/014_tourism-promotion-guide/

18. 自治体が観光客を誘致するには？PR方法や誘致の施策・事例を紹介 – JTB法人サービス, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.jtbbwt.com/government/trend/detail/id=3806

19. 観光プロモーションの手法と自治体の課題や成功事例を解説 – まちあげ, 12月 28, 2024にアクセス、 https://machiage.microad.jp/blog/18-tourism-promotion

20. 観光客誘致のための6つのハック。ツアーオペレーターのためのチートシート – TicketingHub, 12月 28, 2024にアクセス、 https://ja.ticketinghub.com/blog/6-ways-on-how-to-attract-tourists-to-your-tour-business

21. 3 持続可能な観光の推進 – 東京都産業労働局, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.sangyo-rodo.metro.tokyo.lg.jp/plan/tourism/chapter3-3_2022-23.pdf

22. 1 令和 2 年度（2020 年度）学士（社会科学）論文 持続可能な観光の実現 ― 2 つの問題への解決 – 山梨大学, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.ccn.yamanashi.ac.jp/~mikihikow/otsubo%20dissertation%202020.pdf

23. 持続可能な観光の実現に向けた 先進事例集, 12月 28, 2024にアクセス、 https://unwto-ap.org/wp-content/uploads/2021/11/%E6%8C%81%E7%B6%9A%E5%8F%AF%E8%83%BD%E3%81%AA%E8%A6%B3%E5%85%89%E3%81%AE%E5%AE%9F%E7%8F%BE%E3%81%AB%E5%90%91%E3%81%91%E3%81%9F%E5%85%88%E9%80%B2%E4%BA%8B%E4%BE%8B%E9%9B%86.pdf

24. 特集2 国内における持続可能な観光の到達点と課題 古屋秀樹, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.jtb.or.jp/tourism-culture/bunka254/254-03/

25. 日本や自治体の「観光」が抱える課題と解決策：持続可能な観光の未来 – Labid Journal, 12月 28, 2024にアクセス、 https://journal.labid.jp/article/cIAA1qYT

26. 魅力ある観光地域づくりの秘訣 – 国土交通省, 12月 28, 2024にアクセス、 https://www.mlit.go.jp/sogoseisaku/region/kankohiketu/001.pdf

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